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运用人工智能重构营销体系

2019-01-20 05:18
作者:陈洁
来源: 经济参考报
编辑:东方财富网

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  2017年,国务院下发了《新一代人工智能发展规划》,正式吹响了人工智能产业化的号角。推进人工智能发展,除了继续加大研发投入、培养更多人才之外,还应该调动企业积极性,让更多企业参与到人工智能的发展中。作为企业收入来源和商业模式核心的营销环节更应该充分利用好人工智能,将二者融合在一起。在融合过程中,企业不能将人工智能仅视为某种工具,而应在深入理解人工智能理念的基础上,运用人工智能重构营销系统,将之作为整体工程,系统思考、全面推进。

  加速营销体系的人工智能化重构

  传统上,企业营销的运作机制是以企业营销体系多年累积的经验作为判断依据,指导营销策略的制定和营销方案的执行。这种基于经验累积的营销体系无法实现对用户的精准到达:在产品设计层面,并不能有效地激发每个消费者的购买意愿;在传播层面,无法确保让有需要的用户及时了解;在促销活动上不能精准触发每个用户的购买冲动。因此,营销系统与人工智能融合,首先要解决的问题就是营销体系从思想到行动原则的重构,其关键在于:

  首先,以数据指导营销决策,即改变以往的经验决策模式,通过数据精细化用户细分,以个体用户的需求和偏好为决策依据来智能化制定营销策略,指导营销活动执行和实时完成策略调整;其次,用人工智能打造柔性营销,即从用户画像、营销决策、产品设计、广告传播、促销活动和交易完成每个环节中,都置入人工智能系统及时探测用户的反应,实现及时收集信息及时反馈及时调整;最后,营销系统与公司其他系统的有机结合,即智能化营销系统需要与公司其他经营活动,尤其是采购、生产、财务、人力资源等系统实现联通,在营销运行过程中,综合运用公司整体数据进行决策,依据公司资源推进营销活动,并且用营销结果引领公司其他经营活动的进行。

  强化营销人员智能营销意识和技能

  国内大多数企业营销人员仍然习惯于依赖经验做出判断,根据自身熟悉的营销资源推动营销活动进程。因此在营销系统与人工智能融合的过程中,首先要调整的就是改变营销人员意识、培养更高层次的营销技能。在人工智能的协助下,营销人员可以将大量的实时决策和执行工作交给人工智能,而将自身的角色进行转换。

  一是转换为营销系统建构的设计者,即根据对营销战略的理解,来设定大数据的收集、存储、处理流程,以及提供营销决策原则,作为提供给人工智能系统学习和决策的依据;二是转换为营销信息的解读者,即根据对数据收集和处理的结果,洞悉消费趋势的变化和用户需求的裂变,从而及时调整营销人工智能系统的运作规则;三是转换为场景营销的创新者,即根据对整体经济和社会大环境的观察和判断,优化现有场景中与用户的沟通方式,并设计出更多的创新性营销场景,激发用户在不同生活节点产生需求,并引领用户新的生活方式的转变,以此为基础来设定人工智能系统的决策方向。

  推进营销基础设施的智能化建设

  企业要实现人工智能与营销体系的融合,就必须建立一套从数据收集—存储—处理—分析—结果输出—决策制定—持续累积的营销基础设施。在基础设施建构中,营销人员设定的营销战略是整个系统的灵魂,依据消费者行为趋势产生的算法是建构核心,可以不断累积和更新企业内外部数据是运作的动力。在营销基础设施的建设过程中要实现三个关键:

  第一,基础设施的数字化,即企业在营销上的每个环节中,都可以用数字化形式记录营销活动,并且用数字来反馈营销活动的结果,也只有这样,才能为人工智能提供判断基础。

  第二,基础设施的标准化,即整个基础设施在不同环节的搜集、处理和检索标准是一致的。目前很多企业在不同环节拥有不同的子系统,子系统之间如果不能实现标准化,那么营销系统的智能化也就无从谈起。

  第三,基础设施的智能化,营销系统的基础设施涵盖了从数据收集到决策制定和数据产出的全过程,最后人工智能系统需要根据数据产出的结果执行营销决策,数据产出的质量对营销系统智能化的决策质量有巨大影响,因此在整个基础设施的建设上,每个环节都需要智能化,尤其是数据处理和数据分析,是基础设施智能化建设的核心。

  运用人工智能创新场景营销

  当企业拥有了人工智能化的营销思想指导,拥有了一支可以运用人工智能进行决策和改进的营销人员队伍,具备了为人工智能运作提供弹药的基础设施系统,下一步就需要从营销的各个环节出发,运用人工智能来创新场景营销,推动营销能力的整体升级。场景营销需要从用户出现、信息接收、需求触发、购买产生、购后服务五个环节入手,综合运用人工智能力量激发用户的购买欲望。

  用户出现,即在最合适的时间地点,以最合适的方式将产品信息呈现给用户。企业需要人工智能明确用户画像,了解用户生活轨迹,从而判断用户的高频生活场景。而营销人员则需要预先设计策略,指导人工智能系统适当的时间和地点及时推送信息,拦截用户在场景中注意力,实现用户的精准接触。

  信息接收,即在特定的场景中,提供潜在用户感兴趣的信息。这就需要人工智能系统提供该阶段用户的生活状态指标,营销人员则根据潜在用户在场景下的生活状态,预先设计具有娱乐性和故事性的宣传信息,指导人工智能系统发送宣传信息,激发用户的兴趣。

  需求触发,即在潜在用户感兴趣的情况下,及时捕捉潜在用户的购买欲望,并适时推动购买行为发生。这就要求营销人员让人工智能系统根据用户的身体或语言反应,来感知用户是否产生了需求,并且自主实时跟进该用户的购买欲望。

  购买产生,即当用户已经有足够的购买意愿,并且愿意付款的时候及时完成购买行为。这就要求营销人员事先设定针对不同用户的购物习惯,设定相应的交易方式,通过人工智能系统的判断,来推动相应交易形式的进程。

  购后服务,即在用户购买产生之后,由人工智能系统完成三个行为:信息录入,将该用户的购买行为数据自动进行数据累积,作为下一步推动相关的销售信息的依据;购买全程跟踪,即关注用户从付款到收货的全过程,主动引导用户进行购买信息分享;购后评价,即对用户的购买以后的评价进行跟踪,维护用户满意度。

(文章来源:经济参考报)

(责任编辑:DF387)

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